Puolustusministeri Seppo Kääriäisen puhe Elämää mediademokratiassa -seminaari Turussa

Puolueiden julkisuusstrategiat Elämää mediademokratiassa Emeritusprofessori Jaakko Nousiainen totesi taannoin: "Poliittinen prosessi on viestinnällistynyt." Nousiainen tulee kiteyttäneeksi poliittisen elämän olennaisen kehityssuunnan kohdallisella tavalla.

Aukaisen hänen kiteytystään henkilöitymisen ja poliittisen strategian näkökulmasta.

Tuttu virttynyt virsi on, että politiikka on henkilöitynyt. Kulumisesta huolimatta se on totta ja yhä todemmaksi käy. Puolueiden tasolla se tarkoittaa sitä, että niistä on tullut lähes täydellisesti puheenjohtajavetoisia ja -keskeisiä. Puolue on sama asia kuin puheenjohtaja kaikkine karvoineen. Hänen taustansa, tekonsa, toimintatapansa ja imagonsa yhdistetään hänen puolueeseensa.

Puolueväki valitsee puheenjohtajansa kahden tavoitteen näkökulmasta: hänen täytyy johdattaa puolue vaalivoittoon ja viedä mahdollisimman vahvaan hallitusasemaan. Puheenjohtajan valinnasta on muodostunut viimeisen 10 - 15 vuoden aikana ainakin suurissa puolueissa ylivoimaisen keskeinen ja tärkeä ratkaisu johtuen puheenjohtajan määräävästä asemasta puolueen kohtaloissa. Kenttäväki on pantu paljon vartijaksi.



Keskustapuolue/Keskusta on kokenut puheenjohtajavalintojen keskeisyyden ja siihen liittyen julkisuus- ja mediatodellisuuden valoisat ja kielteiset puolet. Trendi on kuitenkin selvä. Puheenjohtajavalinnassa otetaan enenevästi huomioon puheenjohtajaehdokkaiden lähtökohdat ja mahdollisuudet menestyä julkisuudessa ja varsinkin sähköisissä viestimissä. Virolaisen vaihtuminen Väyryseen 1980, Ahon valinta Väyrysen jälkeen 1990 ja Jäätteenmäen nopea ponkaisu puolueen kärkeen 2000 selittyvät keskeiseltä osaltaan puolueen mediatarpeista ja imagovaatimuksista käsin. Toki poliittisia ja valtapoliittisia syitä on ollut.

Esko Aho oli aikoinaan valtansa huipulla ylivoimainen mediataitaja. Hänen valintansa vuonna 1990 Porin puoluekokouksessa rakentui puolueväen odotuksiin, toiveisiin ja arvioihin siitä, että hän paremmin kuin kukaan muu ehdokas kietoo median taitavasti käsiinsä. Holkerin hallitus piti lyödä eduskuntavaaleissa Ilman tutkimuksiakin voi sanoa, että Keskustan "veret seisauttava vaalivoitto" vuoden 1991 eduskuntavaaleissa johtui loppuosiltaan Ahon loistavista televisioesiintymisistä. Pohjaa vaalivoitolle oli toki rakennettu Holkerin hallituksen aikana, mutta viimeinen silaus - ainakin yhden prosenttiyksikön osuudeltaan - tuli Ahon mediaesiintymisestä. Toki vertailukohta oli lähes paras mahdollinen: Holkeri, Paasio ja Suominen edustivat vanhaa, Aho oli uuden airut. Niin ikään voi sanoa, että Aho hallitsi pääministerinä pitkälti juuri television antamilla mahdollisuuksilla, ainakin pääministeriytensä alkuvuosina. Politiikkaa piti selittää - ja Aho teki sitä television antamilla mahdollisuuksilla. Sitten tulikin käänne: jatkuva esiintyminen toi mukanaan tottumisen ja kulumisen. Ruvettiin puhumaan "puhuvasta päästä". Samankin johtavan ja taitavan henkilön osalla televisio ja media voivat molemmat näyttää puolensa.

Puolueiden ja politiikan henkilöitymiseen kannattaa suhtautua myös siltä kannalta,

että politiikalla on ja täytyy olla kasvot. Se antaa myös omat mahdollisuutensa riskeistä

huolimatta.

Mediajulkisuus on keskeinen puoluestrategian rakentelussa. Havaintoni ovat Keskustasta lähinnä 1980- ja 1990-luvuilta. Median keskeistä asemaa voi kuvata niin, että sillä oli ja on ainakin yksi tuoli sisäpiirin päätöksentekopöydässä. Tuoli on varattu myös gallup - maakareille. Tällä tarkoitan sitä, että puolueen johto arvioi enemmän tai vähemmän strategiaansa ja taktiikkaansa mediajulkisuuden näkökulmasta: puoluejohto pohtii edesottamustensa mediaseurauksia ja päätyy myös sen puntaroinnin tuloksena valintoihin. Gallupithan ovat korvanneet jo ajat sitten kentän viestit. Median suhtautumista pohditaan mm. poliittisten aloitteiden teossa, puheiden laadinnassa ja kannanottojen värkkäämisessä. Jo tällä perusteella voi sanoa, että medialla on valtaa.

Puolueet tarvitsevat mediaa poliittisen asetelman rakentamisessa. Näin oli esimerkiksi Keskustapuolueen politiikassa Väyrysen valta-aikana 1980-luvulla. Kun Keskusta rakensi poliittiset ja valtapoliittiset strategiansa sosialidemokraattien haastamiseen 1980-luvun alusta lukien, jokainen tärkeä strateginen siirto tutkittiin puoluejohdossa myös mediajulkisuuden näkökulmasta. Aloitteellisuus ja yllätyksellisyys oli siinä valttia. Tavoite oli, että puolue operoi julkisuudessa omilla ehdoillaan niin pitkälle kuin suinkin mahdollista. Sitä hyödynsivät myös tarkoitukselliset vuodot, joita ei kovin monta kuitenkaan tapahtunut.

Informaatiolla ja julkisuudella on aina ollut puoluekehityksessä keskeinen asema. Joukkopuolueet rakensivat informaatiovyörytyksen jäsenkirjeiden ja omien äänenkannattajien varaan. Aktiivinen järjestötoiminta tuki sitä. Yleis-, vaali- ja kartellipuolueet toimivat tänään puolestaan mediaalisessa kilpailu- ja markkinataloudessa mediaalisessa kapitalismissa. Mediamaisema on muuttunut vallankumouksellisesti. Puolueiden on voitettava äänestäjien luottamus ja kannatus liikkuvuuden kasvaessa ja oman median karatessa ja karattua käsistä.

Kilpailu medioiden kesken on taistelua levikistä ja rahasta. Tämä johtaa asioista henkilöihin. Se merkitsee median "iltapäivälehtimäistymistä". Siitä kirjoitetaan ja puhutaan sekä tehdään juttua, mikä myy. Tämä on muovannut yleis-, vaali- ja kartellipuolueiksi muuntautuneiden puolueiden toimintaa ja olemusta pitkälle - ehkä liiankin pitkälle.

Media haistaa trendit. Se asettuu yleensä hyvissä ajoin voittajan puolelle. Se ei tee vaalien alla harhaliikkeitä.

Media on onneksi johonkin mittaan saakka myös epäyhtenäinen, vaikkakin "johtavalle suurmedialle" ollaan sopulimaisen uskollisia. Johtava suurmedia käyttää ilman muuta väkevää poliittista valtaa. Se ottaa kantaa, se vaikuttaa, se valitsee.

Kysymys kuuluu, pitääkö media vallanpitäjiä tiukoilla? Läpivalaiseeko se?

Jos puolue aikoo menestyä, sen puheenjohtajan on menestyttävä julkisuusareenalla. Samalla on lähdettävä siitä, että poliitikkojen ja median välinen jännite on luonnollinen.

Mikä on johtopäätös?

Ideaali on "mediataitoinen asiapoliitikko". Asia- ja substanssi on lähtökohtana. Asioiden hallinta on kaikesta huolimatta a ja o, kaiken lähtökohta. Jos se on puolueella ja sen johdolla kunnossa, sen päälle voi rakentaa myös menestyksellistä mediaosaamista, julkisuuden hallintaa ja jopa imagoräätälöintiä. Imago ei pysty korvamaan pitkän päälle ns. hyvää politiikkaa ja asiaosaamista.

Kuten Ahti Karjalainen sanoi aikoinaan, kaikki kuplat puhkeavat aikanaan. Läpinäkyvyys ratkaisee viime kädessä. Jos mediataitoiseen asiapoliitikkoon liittyy vielä karismaa, aitoa uskottavaa arvohakuisuutta ja ripaus ihanteellisuutta, hän menestyy, oli media mikä tahansa.

Palaa otsikoihin